网站运营, 随笔

用户转化率才是王道

注:以下是我这个外行的片面之词,因为最近工作碰到相关问题,所以随便记一下,没打算误人子弟。

已经存在相当一段时间的网站,有业务也有部分用户,他所面临的其中一个问题是怎么完成业务目标(比如增加营收、扩大影响力等),这就面临一个用户转化率的问题,是怎么把现有用户转化为付费用户的?

所谓用户转化率,我指的是从潜在用户成为特定用户类型的转化率,比如注册用户转化率、活跃用户转化率和付费用户转化率等。

举个例子说说转化率的应用,通过付费用户转化率可以计算付费用户的推广成本:(例子来自2006年Topica的一本白皮书,有改动)

数据项
数值 算法
推广费用总数
¥4,500 举例数值
注册用户数量 3000 举例数值
付费用户数量 90 举例数值
付费用户转化率 3% 90/3000*100%
每注册用户成本 ¥1.5 ¥4,500/3000
每付费用户实际成本 ¥50 ¥4,500/90
也就是说每增加1个付费用户需要投入¥50的推广费用。 影响上例的推广效果有三种方法:
  • 提高推广费用
    这应该是维持现有状况下表面上最直接的方法,事实上也是大多数推广的必然结果。
  • 减少获得每个付费用户所需的成本
    这可能最理想的方法,当这个成本下降的时候,一方面推广费用可以降低,另外同样的推广费用可以达到更好的推广效果,但这同时也是不容易达成的,这需要有足够强的议价能力,才可以在市场活动、竞价排名、线上广告等付费营销上享有更多的话事权。
  • 提高付费用户转化率
    可以这么说:提高转化率才是王道,以上述例子来看,同等条件下提高1%付费用户转化率,就可以增加到120个付费用户,每付费用户成本也降低为¥37.5,从而节省推广费用。
    (同时做到前面的两点)

那怎么提高付费用户转化率?我能想到的有:

  • 收集用户需求和跟踪统计用户数据
    以合理的业务目标做目标,改进需要有基础和方向:统计用户数据就是基础,可以挖掘用户的部分实际需求;接着需要不断倾听用户的意见,贴近用户需求就是方向。
  • 优化业务流程
    以一定真实数据为基础,就可以进行相应的流程优化。以网上商城为例,用户在购买流程的每一步操作,从浏览、商品放入购物车开始直到用户下订单并支付完成,或在中途放弃支付,都需统计及分析。不断去优化流程,该精简的精简、该删除的删除,让用户更容易获得商品,增加更多的正向循环流程。
  • 提高访问体验缩短用户决策时间
    从页面框架、图像设计、导航等到整个网站结构,让用户更容易得去理解网站的用途,更快知道自己该怎么去用,更快决定进入业务流程(用户体验这部分UCDChina有不少好文章可以参考)。需要说明的是 ,现在的网站产品越来越重视用户体验,但不应该是为了有用户体验而重视用户体验,而应该是为了完成特定的业务目标。
  • 保持用户转化率
    要增长先保持转化率不下降,活动、优惠、促销、代金券等等都只是手段,保持后方能增长。
  • 针对关键目标用户
    例如像书店,来的人虽然很多,看书人的也不算少,但是最后掏钱买书的却只是一部分。也许目标用户群很广泛,转换为注册用户的也不少,但实际会转化为付费用户的却很有限,寻找关键目标用户就非常重要,且随业务发展而变化。
  • ……

当然上述也可以部分适用于提高注册用户、活跃用户转化率。

另外,网站需要根据自身需求,选用合适的转化率标准,比如我觉得:

  • 一个论坛最好使用活跃用户转化率。
  • 一个网上商城最好使用付费用户转化率。
  • 一个交友网站可以用注册用户转化率。

其实说到底,我还是认为付费用户转化率的含金量最高,因为不需要再考虑后续转化率,这并不是说其他转化率没用,毕竟注册/活跃用户转化率对广告销售还是有很大用的。

终于写完了,这是近期令我比较困扰的事情之一,本文意在抛砖引玉,希望有相应经验的朋友可以(通过Gtalk/Gmail)不吝赐教,在这里先拜谢了~

  • http://www.20ju.com 草根网

    好文,收藏至20ju.com

  • http://www.amizhang.com/blog Ami

    我没经验,但是也很关注这个,有空也聊聊吧:P

  • http://www.anydox.net/hoo/blog Hoo

    最近在留意转化率的问题,新项目的合作中这个问题涉及较多,你的文章很有帮助,thx:) 有空也来坐坐,呵呵 http://www.anydox.net/hoo/blog

  • 94smart

    真不好意思,这篇刚开始,还没写到什么点上呢。

  • R

    看来是几年前的文章,看来对于用户转化率,博主已经有了很多的认识, 能不能请你来回答这个可能比较菜的问题呢:

    http://cn.uxexchange.com/questions/283/

    -Ryana

  • 94smart

    真是好久以前写的皮毛,其实当时说的不是很透彻,现在还没什么资格给别人讲。 p.s.这个问答站还挺像Stack Overflow,什么搭建的?你是来我blog推广的吗,为增加访问注册转化率?

  • long

    转化率确实非常关键.

    有高人总结网络营销三部曲:

    1.选择产品 2.找对流量 3.提高转化率

    可见转化率在整个网络营销流程中的地位有多高.